maandag 27 juni 2011

illy: van Italiaanse passie naar Nederlandse nuchterheid


illy: van Italiaanse passie naar Nederlandse nuchterheid

Op 14 april 1961 was de officiële vastlegging van illycaffè Nederland een feit. Bij een notaris in Rotterdam verscheen een internationaal gezelschap, bestaande uit de heren Roberto Hausbrandt, Ernesto Illy en de eerste lokale illy directeur Arnold Zoetmulder, om de vennootschap vast te leggen.

Hausbrandt was een koffiebrander in Triëste, Illy de grondlegger van het gelijknamige koffieconcern en Arnold Zoetmulder, een Nederlandse zakenman die bij toeval het koffievak inrolde. n naar het begin van illy in Nederland.

Zoetmulder (94 jaar) ‘Toen we de papieren tekenden wist ik eigenlijk niet veel meer van koffie, dan het kopje dat ik geregeld dronk. Van huis uit ben ik antiekhandelaar en beëdigd taxateur met iconen als specialisatie. Ik had een florerende zaak, maar helaas moest ik daar gedwongen mee stoppen, dankzij de door minister Lieftink ingebrachte aanwasbelasting. Mijn zwager reed in die tijd geregeld voor zaken naar Triëste, waar hij onder andere contact had met Roberto Hausbrandt. Roberto was de grootste koffiebrander van Italië, die in zaken zat met Ernesto Illy. Zo kwam mijn zwager ter ore dat Ernesto dolgraag zijn inmiddels in Italië beroemde koffie naar de rest van Europa wilde brengen.’

Ondanks de geringe ervaring in de levensmiddelenbranche vond Arnold Zoetmulders zwager dat de heren eens van gedachten moesten wisselen. Ernesto Illy reisde prompt met zijn vrouw af naar Rotterdam om meneer Zoetmulder te ontmoeten. In het Parkhotel hadden zij hun eerste ontmoeting. Daar biechtte Ernesto meteen op dat hij helemaal niets van Nederland of de heersende koffiecultuur wist. Arnold Zoetmulder: ‘Stomverbaasd vroeg ik hem natuurlijk waarom hij dan zo graag zijn in Italië met zorg opgebouwde bedrijf vanuit Nederland verder wilde uitbouwen. Het antwoord was eigenlijk heel simpel volgens Ernesto. Nederland heeft een goede reputatie als exportland, het is een kleine overzichtelijke markt en Nederlanders hebben een uitstekende naam als het gaat om zaken doen in tegenstelling tot de Italianen.’ Het feit dat Arnold Zoetmulder geen ervaring had met koffie vond Ernesto alleen maar een pré. ‘Sterker nog, hoe minder ik wist hoe beter. Dat maakte het voor hem makkelijker zijn verhaal en filosofie te vertellen en had ik geen mogelijke andere ideeën over hoe je koffie moest zetten.’

Het klikte tussen de twee heren en de vof illycaffè was een feit. Om de Hollandse koffiecultuur in kaart te brengen reisden Arnold Zoetmulder en Ernesto Illy het hele land door om espresso’s te proeven. ‘Ernesto dronk eigenlijk heel weinig koffie. Meestal rook hij alleen aan de kopjes of dipte hij zijn vinger er even in,’ herinnert de eerste Nederlandse directeur illycaffè zich. Al snel kwam Illy tot de conclusie dat Nederland eigenlijk helemaal geen koffiecultuur had. Water opschenken en dan de hele dag laten pruttelen was in zijn ogen geen koffie. ‘In Nederland had je een paar plekken met een espressomachine, maar eigenlijk hing overal de koffiemolen nog. Ik krijg nog de bibbers als ik een bord zie met ‘Verse Koffie’,’ lacht Arnold Zoetmulder, ‘dan wist je wel hoe laat het was. Koffie is eigenlijk een vreemde drank,’ aldus meneer Zoetmulder, ‘Je moet het met water drinken, maar koffie kan eigenlijk niet tegen water. Daarom is espresso de ideale manier van koffie zetten. Het proces is kort en snel en je drinkt het meteen op. Eigenlijk moest alles perfect zijn, de koffie, de temperatuur van het water, de druk vanuit de machine tot aan het kopje waar je uit dronk. Alles luisterde heel nauw en dat bleek in de praktijk niet makkelijk.’

Niet dat meneer Zoetmulder zich daardoor liet weerhouden. Vol enthousiasme stortte hij zich op de Nederlandse markt met het plan om in zoveel mogelijk horecagelegenheden illy te schenken, want vanuit Italië was duidelijk gemaakt dat de consumentenmarkt niet belangrijk was. Arnold Zoetmulder boekte standruimtes op de belangrijkste horecabeurzen van Nederland: de levensmiddelen beurs de Koka in Utrecht en de Horecava in de Rai te Amsterdam. De stand zag er werkelijk fantastisch uit. Dankzij zijn netwerk strikte meneer Zoetmulder een architect voor het ontwerp en huurde hij een beeldschone jongedame in, die met een mandje vol folders over de beurs liep. ‘Kosten noch moeite werden gespaard,’ aldus Zoetmulder, ‘Ernesto had ook één van de machines laten overkomen, zodat we werkelijk koffie konden zetten voor de mensen. Daarnaast stond hij er op dat we ook eigen kopjes zouden hebben. Die hebben we nog bij Regout in Maastricht laten maken.’ Het zouden de voorlopers worden van de nu wereldberoemde witte illy espressokopjes met het rode logo. ‘Och dat logo,’ lacht meneer Zoetmulder. ‘Ernesto wilde duidelijk de merknaam er op en de twee ringen, die kopjes van bovenaf gezien moesten voorstellen.

Om het logo een hogere attentiewaarde te geven stelde ik, met het ingehuurde reclamebureau, de accentkleur rood voor. Nou ja de rest is geschiedenis, niet?’ De gedrevenheid van Ernesto kwam niet alleen boven als het ging om de perfecte koffie, maar ook in alle details. Zo droomde de Italiaan toen al van kopjes met het logo erin in plaats van erop, maar was dat technisch nog niet mogelijk. De rondlopende gasten op de beurs kon het weinig schelen. In grote getale kwamen ze op de stand langs om de unieke illy koffie(machine) met eigen ogen te zien en te proeven. Dankzij alle inspanningen van Arnold Zoetmulder en zijn team wilde De Bijenkorf de koffiemachine wel op proef. In die tijd hadden ze nog een zeer grote horeca-afdeling waar veel, heel veel koffie werd gedronken. ‘Het was een catastrofe! We hadden twee Italianen laten overkomen om de machine te demonstreren - het waren toen nog stevige trekmachines - maar het lukte gewoon niet. De apparaten werkten niet naar behoren, waardoor dat perfecte kopje espresso er lang niet altijd goed uitkwam. En het was een hele cent duurder dan een gewoon kopje koffie, wat niet meehielp in het verkoopproces.’ Arnold Zoetmulder vervolgt: ‘Uiteraard koppelde ik dit terug aan Ernesto, maar die werd daar alleen maar woedend van en wilde niets horen van aanpassingen. We hebben toen ook nog gratis espresso’s weggegeven in een moderne zaak in Delft, maar het liep heel moeizaam. Een eerste bestelling lukt nagenoeg altijd, maar er kwam nauwelijks een vervolgbestelling. Het tweede jaar op de beurzen zag ik de animo behoorlijk teruglopen. Ik ben zelfs persoonlijk nog heel wat zaken langsgegaan om ze uit te leggen dat ze illy koffie moesten schenken, maar we waren denk ik net te vroeg.’ Na bijna twee jaar besloten Arnold Zoetmulder en Ernesto Illy dat hun werkrelatie geen kans van slagen had. Arnold Zoetmulder: ‘We hadden een vergadering met z’n allen en het resultaat was dat alles te duur was en te weinig opleverde. Te dure reclame, te duur product, (lachend) een te dure directeur, noem maar op. Ik heb toen een goedkopere kracht geadviseerd en daar was Ernesto dolblij mee. Zelfs toen ik niet meer officieel in dienst was, kon ik het niet laten om mensen te interesseren voor illy koffie. Werken met Ernesto Illy was een ware belevenis. Ik ken niemand die zich zo vastbeet in wat hij goed achtte. Ik heb een geweldig respect voor die man en voor wat hij met zijn bedrijf bereikt heeft. Het was echt niet makkelijk in die tijd en nu drinkt iedereen overal ter wereld het. Een onvergetelijke ervaring.’

Tekst: Esther Muller

illy eShop

illy website

Nog meer Italiaanse Koffie

Italiaanse Koffie op uw Evenement

Italiaanse Koffie Handtassen

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen

Opmerking: alleen leden van deze blog kunnen een reactie plaatsen.